“不着急慢慢做，允许亏损五年，每年亏损一个亿没有问题。”
俞敏洪口中“允许亏几年”的东方甄选，交出了自己的首份成绩单——8月26日晚，新东方在线公布截至2022年5月31日的2022财年业绩。财报显示，已经成为公司战略重点的直播电商业务，营收2460万元，成本1530万元，毛利930万元，毛利率达到37.8%。
新东方在线自去年12月底开启直播转型，今年6月初因董宇辉等明星教师的双语直播爆红出圈。从时间上来看，东方甄选的走红是在2023新财年的*个月，因此其走红后的业绩并未计入本次报告期。但新东方在线执行董事兼CFO尹强在出席2022财年业绩电话会议时透露，东方甄选近三个月GMV已经达到2亿元左右。
“双减”政策落地，K9业务全军覆没，K12教育机构大量裁员和转型
2021年12月28日，东方甄选首次于抖音平台开播，15颗的礼盒装平石头苹果售价128元，480g柞水木耳148元，3斤嵩泰茶香猪肉319元……最后截至今年1月4日的7场直播后，带货销售额不足9万元。
消费者向来将直播带货理解为一个有买赠、有优惠的地方，东方甄选初期直播就定位于这档价格，相对于直接劝退。但面向大众市场的农产品利润更薄，还有物流损耗和运输成本，这让选品和定价更成为一个棘手的难题。
但经过一定调整后，东方甄选带货价格降下来了，选品也更加合理。浙商证券统计，目前东方甄选商品分布中，食饮+生鲜占据半壁江山，均价分别为55/76元，主打甄选品质，吸引中高端客群为主。
货架上的商品定位更精准了，消费者并不会相应变多。数据显示，东方甄选直播间开播三个月后，场均销售额为27.6万元，场均销量仅7089，一直处于不温不火的状态。
新东方的转型
东方甄选的爆火，为新东方的转型注入了一针强心剂。很多人开始关心东方甄选，能否成为新东方的“新希望”。同时，伴随越来越多的企业面临来自全球社会经济环境的各种不确定性，新东方转型的样本意义开始突显。
总结下来，新东方走出的“东方甄选”这一步棋，有三重示范意义：首先，企业转型要围绕自身的核心竞争力进行，即使看到再好的商业前景，也不能脱离自身的竞争力轨道，只有如此，才能有机会实现“杠杆效应”，即用有限的资源撬动杠杆，实现收益最大化。而“撬动杠杆”的核心在于，找到推动事物发展的“决定性”因素，也就是杠杆的“支点”，同时在这个点上持续投入，做到极致，再以此为支点，去撬动更多资源，实现更高的收益。
其次，企业即便面临转型困局，也要拥有社会责任。从社会责任的角度出发作为转型的突破口，也才会有真正的机会。无论是俞敏洪，还是东方甄选，其选择农产品电商作为直播切入点，本身就包含了社会责任的“情怀”。
所以，从销售“商品”到销售“情怀”，并不仅仅是直播间的文字渲染，更重要的是企业在进行收入成本模式选择中的价值选择。
最后，东方甄选的爆红，可以反哺新东方的教育业务，也可以让新东方的股价翻番，但新东方的主业仍然是教育。这也意味着，企业即便转型探索，主业也不能丢。6月28日，俞敏洪在其个人微信公众号“老俞闲话”中表示，“东方甄选一热闹，大家以为新东方只做农业了，其实新东方主要做的事情还是教育，教育是新东方的主要业务。”
东方甄选不可复制，但有迹可循
从教育到直播，从新人到黑马，在这次「现象级爆红」中，我们不禁想问，东方甄选的成功，是否有规律可循？有些部分是可以被复制和借鉴的呢？
不得不说，正因为眼下当道的是简单粗暴的直播带货方式，才成就了东方甄选的走红；而一旦后者被广为效仿，很可能又会沦为“营销套路”，让消费者产生审美疲劳。当然，东方甄选的主播们都是曾经的教培老师，独特的人才资源优势无法被复制，但这也不意味着东方甄选能将这一模式进行到底。
任何商业模式的可持续，仍在于是否满足了消费者的需求、解决了消费者的痛点。直播带货，“货”才是主角，消费者不可能永远为情怀买单。东方甄选再火，毕竟不是靠收取听课费赚钱，最终也要面对这一根本问题。
可行的商业模式才能长久滋养助农扶贫的情怀，网友的新鲜感也是有保质期的，抓住眼下的有利时机，真正解决农产品直播带货的痛点，东方甄选才能立于不败之地。而对那些意欲效仿东方甄选的直播行业来说，真正要学的是新东方直面挑战、勇于探索的精神，但发展道路仍要靠自己，那就是看你能解决什么样的市场痛点。
文化带货，还能火多久
可以说，东方甄选靠双语直播带货快速抢占直播市场，既是踩中了调整后的抖音算法；也是新东方打出的情怀牌，叫板了传统直播带货模式；更是直播带货和知识付费的结合。这中间有情怀，有差异化，也有文化底蕴，但东方甄选毕竟是生意，仍然要回归到生意的本质上来，只有消费者的持续下单购货，才能带来持续稳定的现金流与利润。
但情结买单的热潮会很快褪去，知识付费的冲动也会回归理性，消费者终归都是价格敏感型的，大部分消费者都会货比三家。至于抖音算法则更不“可靠”，它是会随时调整和改变的。
回归到起主打的“知识付费”，那又有多少产品可以被“文化赋能”呢？答案是否定的。并非所有产品都有文化底蕴，可以用诗词歌赋和感人故事去内涵它们。如果东方甄选售卖的产品出现品质问题，或者是价格上没有优势，消费者也是不会买单的。
比文化带货更重要的事
东方甄选的兴起自然离不了新东方和俞敏洪两大IP的护航。因此东方甄选吸引到的不一定是电商购物的主力大军，但一定有新东方之前的大批会员和传统的目标客群。
对于东方甄选和俞敏洪来说，现状的维持一定不是纯粹的贩卖知识所能够支撑的，要想做到持续性的关注和营收就必须把直播间的“临场发挥”变成有目的、有针对性、成体系的传播。粉丝关注数并不是最重要的，客户的黏度和忠诚度才是关键。俞校长和东方甄选现在最应该做的就是通过公域流量获取大量客户群体，进一步打造属于东方甄选自己的会员私域池。通过数字化会员营销体系，将每一个可以跟消费者连接的触点都进行深度且持续的经营，提升消费者粘度。
而私域的特点就是平台或企业和用户之间的强关系链接，一方面能对用户的购买行为、分享、信息传递等进行追踪，通过流量+用户数据等进行整合，标签化自己的流量，形成流量资产，实现消费场景下，用户与商品更有效的连接，完成目标客群的分析和已有客户的精准画像，给予消费者“定制化”的体验，实现可持续性经营。另一方面通过不断沉淀用户行为到营销数据，构建更为科学有效的经营形式，用数据分析反哺到选品，以此实现更加精准的产品推介与售卖，甚至可以趁热打铁培育出一批东方甄选特供产品，从商品和渠道的角度，转变为客群的角度，让客户感知一种“专属”。
其实，俞敏洪本人也已经意识到了这一点。
6月28日，新东方创始人俞敏洪在个人微信公众号发文称，东方甄选要建立一个立体化销售平台，除抖音外，还会考虑其他平台，甚至自建平台。还将自建自己的产品体系，出产更多的东方甄选牌产品。
私域流量、产品矩阵到供应链布局
在抖音平台上，东方甄选这样描述自己：“新东方集团、新东方在线唯一农产品直播带货平台，每天7：—：3东方甄选陪你。”一句“陪你”，透露出了这一直播间的情怀调性。
但是，如果仅仅是这些，东方甄选还很难从众多的直播带货中凸显出来，更准确地说，双语直播的新颖性即便能成为爆红的“导火索”，但要打造持久的生命力，要让直播真正成为新东方的“第二增长曲线”，还需要更为系统的商业操盘。
事实上，反观近年来直播市场的演变，从注重销量到注重用户存量，从产品电商到兴趣电商，内容的重要性正日益突显。只有优质的内容，才能成为真正的流量密码。
不过，东方甄选并没有单纯依赖抖音，而是通过打造主播的个人IP，全方位、多平台地为直播间吸引流量，通过内容聚合进一步打开“流量之门”。比如，借助主播的个人微博、小红书、抖音持续更新主播的个人生活，通过直播间和个人社交媒体与粉丝进行高频的互动，在引流的同时增加了粉丝黏性。
数据显示：7月东方甄选直播间共上架1315件商品，其中食品饮料产品占比达到了53.99%，相比6月占比进一步提高。食品饮料、生鲜蔬果、图书音像依然是东方甄选直播间内销量最多的商品。
然而，伴随直播带货产品品类的不断扩张，供应链管理的重要性日益突出，北京银杉科创投资管理中心合伙人张伟明告诉记者，“直播带货，理论上谁都可以做，但作为一个企业去成规模经营就不容易了，涉及到供应链及产品选品及营销策略等，一般的直播带货平台缺少对物流及供应链的监督及产品质量把控能力，而这两者恰是直播带货平台竞争力最重要的体现。”
显然，流量暴涨正受到供应链的约束。对于这一点，俞敏洪表示，“东方甄选以卖农产品为主，绝对不是为了出名，也不是为了热闹，而是要建一个优秀的农业和生活产业链。”按照俞敏洪的规划，首先，新东方要建立一个立体化销售平台，除抖音外还会考虑其他平台，甚至自建平台，培养更多的主播。其次，要建立自己的产品体系，打造自己的产品链。再次，寻找以高科技为核心的农业产业公司，并在适当的时候以投资或者合作的方式进行参与。
背后的供应商管理系统“力量”
东方甄选爆火之后，除了蜂拥而至的粉丝和舆论，还有各种求合作的供应商，据说有的带着精美的PPT和激情四射的宣传片来，有的带着宏大的战略目标，还有的带着关系来。
随着东方甄选数字化转型深入推进，面对位于天南地北的数百上千家供应商，如何准确、高效的挖掘、识别出优质的供应商群体，成为企业能否采购到高质量产品、高水平服务的关键。
组织对供应商考核工具的选择也在不断升级，传统线下考核，供应商表现“无记录、难共享”，整个考核周期长、工作量大，很难适应数字化采购管理的要求。
面对如此繁杂的供应商管理，东方甄选采用公开透明的SaaS供应商商务系统，商家都可以进入报名，产品筛选不再是依凭关系与坑位费，而是更利好消费者的，更科学的SAAS系统，只要产品质量好，就有机会被选择。
多种模式让平台运营更灵活多变
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